Vendendo experiências em vez de vender produtos. Ou: O novo Marketing veio reinventar nossas relações profissionais

Tenho trabalhado muito com produtos digitais e são recorrentes as discussões sobre como criar melhores produtos e melhores “experiências de consumo“. Como se diferenciar entre tantos concorrentes e fornecedores ofertando artigos muito semelhantes?

Li recentemente uma edição da Harvard Business Review super interessante, com artigos focados no “Novo Marketing“, no qual os sentimentos e o engajamento das pessoas são muito críticos.

Com o mundo digital e a internet, boa parte dos produtos pode ser encontrada em inúmeros lugares. Em produtos e serviços de “varejo“, não faltam opções pros clientes e a preocupação em conhecê-los e tratá-los bem deve ser muito forte em todas as empresas. Um dos artigos dessa HBR menciona inclusive uma reflexão importante: “O marketing se tornou importante demais pra ser tocado somente por profissionais de marketing”. Precisamos realmente de múltiplos talentos para construir algo que conquiste e cative nossos clientes e parceiros de um jeito especial. Construir Experiências e Relacionamentos.

A venda de “produtos” é muitas vezes commoditizada e o preço raramente diferencia. Já a experiência e ecossistema em torno do produto é muito mais difícil de commoditizar. A relação que a Apple, Nike e Toyota tem com seus clientes é algo tão espontâneo e fiel que dificilmente eles trocam de fornecedor se tiverem opção. Serviços como o Nike+ por exemplo levam os clientes a uma experiência especial de motivação. Eles sentem que só terão aquilo se forem fiéis à Nike. Do mesmo jeito, o ecossistema Apple envolve os clientes de tal forma que muitos escolhem só comprar produtos Apple pela suave e profunda integração entre eles.

Uma história bem interessante também presente na HBR é a da Dulux em 2008. A nova equipe global da marca saiu em busca de um programa abrangente para entender como as pessoas percebiam a marca em diferentes mercados e a relação e inspiração que elas poderiam ter com as tintas. Em alguns mercados eles perceberam que as cores à nossa volta exercem e influem fortemente na forma como nos sentimos. Eles então conceberam a venda de “latas de otimismo“ e a campanha de Marketing “Vamos Colorir“. Eles conseguiram mobilizar uma enorme força voluntária e doaram tintas que foram usadas por exemplo para pintar favelas no Rio de Janeiro. Mesmo com um produto sem tanto carisma eles conseguiram criar uma energia positiva e cativar as pessoas.

Não é possível criar esse tipo de experiência só com marketing, ou só com design, ou só com tecnologia. Um grupo multidisciplinar é necessário pra criar uma experiência realmente diferenciada e disruptiva. Ficando imersos em experiências cativantes, expandimos nossa capacidade de imaginar e sonhar. Técnicas de Design Thinking propõem sessões de Ideação e Conceituação que ficam extremamente ricas com um grupo multidisciplinar tendo designers, psicólogos, engenheiros, profissionais de produto. Elementos de Gamification e a dinâmica de jogos podem drasticamente aumentar o engajamento dos clientes e parceiros. Essa visão em múltiplas dimensões nos transporta além do qualquer um de nós seria capaz de sentir sozinho.

Porém, em muitas organizações ainda vemos uma relação “cômoda” entre áreas de negócio e TI, com as áreas pedindo e TI executando, com pouquíssima interação realmente colaborativa. Há reflexões que profissionais de marketing não conseguem ter e analisar sozinhos, sem apoio qualificado de tecnologia. E por outro lado os profissionais de tecnologia conseguem contribuir de maneira muito pobre se não entenderem os desafios e objetivos de negócio. Os vínculos de confiança e a genuína colaboração estão presentes em todos os produtos realmente vencedores e o melhor caminho é sempre buscar isso em todas as nossas relações profissionais.

Infelizmente ainda vemos muitas relações baseadas em “projetos” e “Fábricas de Software“, em que os “clientes” encomendam e pressionam por “prazos“, mas as partes discutem muito pouco sobre o que é realmente valioso, o que vale a pena ser feito. Isto acaba nos limitando a criações superficiais, melhorias incrementais. Nunca nos leva às inovações disruptivas. Quase sempre nos leva ao Fracasso!

O papel dos profissionais de marketing tem mesmo mudado. Eles sempre tiveram de construir marca, criar demanda, promover vendas e ajudar empresas a fidelizar o cliente. Mas no ambiente turbulento e desafiador atual, eles precisam desempenhar novos papéis críticos: ser estrategistas, alocar recursos escassos para apoiar prioridades da empresa e aumentar o retorno sobre o investimento. E precisam ser tecnologistas/cientistas, apoiando e capitalizando tecnologias mais sofisticadas e úteis. Falamos recentemente sobre Big Data e algumas abordagens para comunicarmos de forma massificada, porém extremamente individualizada. Os canais digitais tornam as relações mais frias e distantes. O segredo do sucesso é conseguir tratar nossos clientes digitalmente com o mesmo carinho que aqueles anfitriões calorosos dos restaurantes preferidos da nossa infância.

O novo marketing exige que todos os profissionais se reinventem e saiam cada vez mais da zona de conforto, buscando conhecimentos complementares e interações que podem ser inéditas, mas começarão a ser frequentes. Que tal começar a construir HOJE o novo VOCÊ? 😉

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